Esta embalagem 'Millennial' faz você querer comprar um shampoo?

A imagem pode conter bebida em garrafa, leite e bebida

Design: Emily Kemp

Na outra semana, houve uma discussão no subreddit de Makeup Rehab sobre 'marcas que não apenas vendem maquiagem, mas também vendem estética'. Um usuário do Reddit escreveu sobre sua tentativa de descobrir se ela ficou tentada a comprar gel de sobrancelha ou corretivo porque ela realmente precisava - ou porque ela estava apenas no estilo de vida de 'garota simples e brilhante'. Ela também fez a observação estratégica de que ninguém saberia qual marca ela estava usando, a menos que perguntasse.

É fácil se identificar com isso. Afinal, quantas vezes você já pensou em comprar algo apenas para a embalagem - produto de beleza ou não? A estética é um grande fator no sucesso de marcas amigáveis ​​à geração do milênio, como Mais brilhante e Maquilhagem de leite . Recentemente, um artigo inteiro do Racked.com foi dedicado a um creme para as mãos amigo da Insta. Uma rápida olhada em seus respectivos feeds do Instagram mostra um borrão de lindos tons pastéis e pessoas de rosto fresco que parecem ter rolado para fora da cama com uma pele sobrenaturalmente incrível (e realmente podem ter - quem sabe?).



Toda a vibração - e, portanto, os produtos de beleza que estão sendo vendidos - transmitem um cool sem esforço que parece simplesmente atingível. Você sabe: 'Glowy, simples garota.' 'Mesmo que eu não gostasse dos produtos deles, eles ficam bem nas fotos, no meu banheiro e na minha penteadeira', diz uma amiga quando pergunto sobre a Glossier. Além disso, uma aparência minimalista comum a essas marcas transmite uma espécie de inocência. 'Embalagem austera é mais uma sugestão anti-grandes negócios do que apenas luxo', diz Kit Yarrow, Ph.D. , psicólogo do consumidor e professor da Golden Gate University em San Francisco. 'Trata-se de pureza e confiança.' A ausência de mensagens abertas na garrafa faz com que você pense que a marca tem os melhores interesses, não os deles, em mente.

É por esse estilo de vida legal e sem esforço (e a beleza natural que o acompanha) que as pessoas estão dispostas a pagar, porque o que os recursos visuais implicam é que, se você adormecer com um certo soro, vai acordar parecendo um bom descansada, uma versão maníaca-duende-sonho-garota-maníaca de si mesmo. 'Na verdade - e ironicamente - as pessoas não estão realmente interessadas em uma nova forma ou sabor de marca tanto quanto estão interessadas em como uma marca pode mudar, impactar ou melhorar suas vidas', explica o especialista em branding Debbie Millman , autor e presidente do programa de pós-graduação de branding na School of Visual Arts. 'Eles querem marcas ao seu redor que os façam sentir-se especiais e forneçam algum cache social ou confiança.'

A embalagem é uma extensão disso. “A embalagem é a primeira interação que você tem com um produto de cuidados pessoais e muitas vezes é a razão pela qual você a compra pela primeira vez”, explica Karen Young, fundadora da agência de marketing E Grupo e um ex-executivo de marketing da Lancôme e Estée Lauder. 'Hoje, devido ao poder da mídia social, se um produto é' instável no Instagram ', isso pode ser o suficiente para ajudar a construir a marca. Se a embalagem parece ótima e também contribui para o funcionamento do produto, é uma vitória dupla. ' Ela cita o protetor labial EOS como um exemplo do poder da embalagem. Todos diziam que não venderia - era desajeitado, não cabia no bolso da calça jeans - mas se tornou um sucesso de qualquer maneira, graças à embalagem fofa.

No reino da beleza, essa estética muitas vezes tem um preço. Mas isso não os torna necessariamente melhores do que fórmulas mais baratas - que é o ponto que marca de cuidados com os cabelos Evaus Beauty está tentando fazer.

Evaus Beauty parece e parece a sua isca de beleza milenar ideal. Os designs dos frascos são uma combinação de branco e um pêssego macio que lembra Rosa milenar , e a fonte é simples e simples. A embalagem é tão minimalista, na verdade, que parece que Marie Kondo fez sua mágica de mudança de vida nela. Até Feed do Instagram de Evaus é o exemplo perfeito da vibração de 'garota simples e brilhante' que agrada a quase todo mundo.

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Antes de começar a clicar ao redor, tentando descobrir onde você pode encontrar Evaus Beauty por si mesmo, vamos apenas dizer a você: Evaus é Gentil . (Dica: Evaus é Suave escrito ao contrário.) Sim, é a marca de drogarias OG que existe desde sempre. Para provar esse preconceito, Evaus convidou influenciadores para testar o novo produto e dar-lhes seus comentários - todos positivos - no que eles acreditavam ser uma chamada de elenco. Foi só então que os influenciadores descobriram que vinham usando produtos Suave o tempo todo.

Os produtos que eles usaram foram combinados com seus tipos de cabelo (e são todas fórmulas de tratamento capilar Suave existentes). 'Todos eles tiveram a chance de experimentar, então optaram se estivessem satisfeitos com os resultados e quisessem anexar seus nomes [à marca]', explica Jen Bremner, diretora de marketing da Unilever (a empresa proprietária do Suave) . Todos os influenciadores envolvidos neste projeto não tinham nada além de elogios aos produtos Evaus-but-realmente-Suave, que acabam com a suposição comum de que um produto de beleza que custa mais - e parece adequado - funciona melhor do que seu orçamento homólogos.

A culpa é da teoria econômica de Veblen. “Os produtos de beleza se enquadram nesta teoria: quanto mais custam, melhor deve ser”, diz Young. 'Queremos acreditar que o creme caro que acabamos de comprar fará mais para melhorar nossa pele do que a versão barata de farmácia.' Parte da teoria de Veblen também conecta a compra em questão à sua posição social. Leia: Colocar as mãos em um produto de beleza mais #preciso valerá seu capital social, que hoje em dia se traduz em mais curtidas e seguidores. Além disso, a etiqueta de preço maior informa subliminarmente aos compradores que o produto vale seu tempo e atenção, de acordo com Young.

Evaus Beauty não vai entrar em produção. Em vez disso, Suave queria provar um ponto, e eles o fizeram. Mas é difícil se destacar sem a borda da embalagem, especialmente quando se trata de cuidados com os cabelos. “A categoria de cabelos é muito competitiva, pois tem cerca de 10.000 SKUs”, diz Young. 'É um produto difícil de' testar 'nas lojas, então os clientes estão contando com outras dicas - e a embalagem certamente é uma delas.' Ainda assim, uma campanha como essa revela que é nosso preconceito implícito que nos faz escolher um produto visualmente agradável - mesmo com um preço mais alto - em vez de um que funcione tão bem, se não melhor, e por uma pechincha. “Dinheiro” nunca é sobre dinheiro ”, diz Millman. 'É uma troca intelectual por algo que você acredita que o fará se sentir melhor.' Depois de saber disso, você pode comprar os melhores produtos de beleza para você e seu orçamento.

Claro, se você adora enfeitar seu chuveiro e banheiro com produtos lindos, faça isso. Não há absolutamente nada de errado em gostar de coisas bonitas, e existem grandes marcas (como Glossier e Milk Makeup) que têm aparência luxuosa e são acessíveis. Lembre-se de que às vezes você pode estar pagando pela embalagem e não necessariamente pelo que está dentro dela. E, mesmo depois de experimentar os lançamentos mais recentes para você mesmo e se sentir muito legal por isso, a novidade desaparece rapidamente. “Os humanos metabolizam suas compras muito rapidamente, mesmo que pareça valer a pena por vários motivos quando você o comprou pela primeira vez”, explica Millman. 'Depois de algum tempo, as pessoas voltarão a sentir os sentimentos básicos que antes sentiam sobre si mesmas, não importa quão brilhante seja o objeto, o cabelo ou a experiência.'

Uma campanha publicitária inteligente ou uma foto sonhadora do Instagram pode fazer você pensar que um novo produto vai transformá-lo na melhor versão de si mesmo, mas não vai durar. Uma redditora resumiu perfeitamente quando escreveu: 'Eles custam tanto não porque você realmente precisa pagar tanto por um produto de qualidade, mas pela embalagem e exclusividade que vêm com a marca.'

Ainda assim, é errado estarmos um pouco tristes por não podermos ter nossa Suave nessas garrafas também?

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